Продакт-менеджер – кто это

Профессия продакт-менеджера появилась не так давно: пять лет назад о его роли и задачах мало кто говорил и слышал. Сейчас это востребованная профессия в IT: стоит только посмотреть на число вакансий для продактов. Однако до сих пор мало кто может дать ей точное определение, а у разных компаний может быть своё понимание о продакт-менеджменте.

Senior Product Manager EPAM Георгий Савельев рассказал Клеверу, кто такой продакт-менеджер, за что он ответственен, чем отличается от продакт-оунера и кто может им стать.

Что это за специалисты и зачем они нужны

Продакт-менеджер управляет продуктом и его жизненным циклом: с момента возникновения идеи до её воплощения в реальность, выхода на рынок и завершения всего цикла (например, когда продуктом перестали пользоваться и заменили другим).

Продакт-менеджмент, как и любой другой менеджмент, – это управление состоянием объекта. У любого объекта есть своя цепочка состояний. Продакт-менеджер анализирует текущее состояние продукта и оценивает, какие задачи нужно поставить и какие действия предпринять, чтобы перевести его на следующую ступень.

Задачи продакт-менеджера:

• Анализ рынка, потребительского спроса и деятельности конкурентов.
• Создание идеи нового продукта и прогноз его жизненного цикла.
• Выбор технического решения, курирование процесса реализации и отслеживание сроков.
• Сопровождение продукта, его развитие и совершенствование.
• Взаимодействие со стейкхолдерами.

Стейкхолдеры – это люди, вовлечённые в проект, а также те, на чьи интересы проект может повлиять и кто будет пользоваться его результатами. Коммуникация с ними – важная часть работы продакт-менеджера. При создании продукта и на протяжении всего его жизненного цикла с ним работает много разных специалистов: маркетологи, проектировщики, разработчики, тестировщики, финансисты, инвесторы и другие. У каждой из этих групп людей свои задачи и приоритеты. И главная задача продакт-менеджера – скоординировать их всех.

Как появилась профессия продакт-менеджера

Каждая группа задействованных в проекте людей работает с продуктом в зоне своей ответственности. Раньше они сами взаимодействовали между собой. В такой схеме часто возникали сложности и сбои на стыках между разными командами, ведь у каждой из них своё понимание того, что нужно делать.

До какого-то момента IT-компании полагали, что маркетинг должен ставить задачи и контролировать, что делается именно то, что нужно потребителям. Но идеи от них зачастую приходили в весьма расплывчатой форме. Нужно было сужать определение желаемого продукта и делать его более точным. Для этого необходимо разбираться, кому этот продукт нужен, какие задачи он должен решать и как он должен выглядеть и работать.

Возникла потребность в людях, готовых взять на себя ответственность за весь жизненный цикл продукта и его сопровождение. Таких специалистов на рынке всё ещё мало. Это относительно новая профессия, ведь ещё лет пять назад про продакт-менеджеров мало кто знал, в отличие от, например, набиравших тогда популярность бизнес-аналитиков. Сейчас идёт волна развития продакт-менеджмента, и многие приходят в эту сферу из того же бизнес-анализа. Например, сервис поиска работы LinkedIn выдает вдвое больше открытых в США вакансий продакт-менеджеров, чем бизнес-аналитиков.

Продакт-менеджер и продакт-оунер – это одно и то же?

Продакт-оунер – это роль в Scrum-методологии, которая предполагает очень конкретный круг задач в рамках этого подхода. Она существует только на этапе проектирования и разработки. Владелец продукта отвечает за дизайн, приоритеты разработки и запуск продукта.

Смысл Scrum-методологии в том, чтобы двигаться экспериментальным путём, действуя в условиях значительной неопределённости и не пытаясь заранее спроектировать идеальный конечный продукт. Это движение небольшими шагами, на каждом из которых выдвигаются и проверяются различные гипотезы о продукте. Любое суждение о том, что должно быть в продукте и как оно должно работать, – это всегда предположение. В Scrum-культуре считается (и с этим очень сложно поспорить), что лучше не вкладывать много времени и сил, полагаясь на гипотезы, а стремиться их как можно скорее проверить. Ведь чем раньше мы сможем подтвердить или опровергнуть гипотезу, тем меньше потенциальных потерь и рисков, что команда пойдёт не в том направлении.

Задача продакт-оунера – определить критерии успешности продукта, его наиболее важные характеристики и действия, которые нужны для его создания. После запуска каждой итерации продукта продакт-оунер собирает обратную связь от потребителей, чтобы понять, какие предположения оказались верны, а какие нуждаются в корректировке.

Можно сказать, что роль продакт-оунера уже, чем у продакт-менеджера. Продакт-оунер делает продукт пригодным для пользования и продажи и выпускает его на рынок. На этом его зона ответственности заканчивается. Однако этого недостаточно: продукт нужно поддерживать, развивать и продвигать на другие рынки. Также в задачи продакт-оунера не входят размышления о том, когда и как продукт будет списываться или заменяться другим. Перед ним не стоят вопросы: «Что будет происходить с продуктом через три, пять, десять лет? С кем и как продукт будет конкурировать в будущем? Что делать с существующими пользователями продукта в момент его списания?». Задавать такие вопросы и искать на них ответы – задача продакт-менеджера.

Какие навыки нужны продакт-менеджеру

Самое главное – это коммуникативные и аналитические навыки. Продакт-менеджер должен уметь выдвигать и чётко формулировать гипотезы относительно потребностей рынка и решений, способных их удовлетворить. Он также должен понимать, какие данные нужны для проверки этих гипотез и как их собрать. В его арсенале методов сбора данных – интервью, опросы, веб-аналитика, анализ конкурентов и эксперименты.

Пожалуй, самое сложное в работе продакт-менеджера – сделать так, чтобы все вовлечённые в проект специалисты,  у каждого из которых свои интересы, мнения, предпочтения и ментальные модели, достигали договорённостей. 

Помимо знаний в маркетинге и финансах, важно понимание технологий, которые используются при создании продукта, а также технические навыки, такие как:

• анализ и представление информации;
• создание презентационных материалов;
• разработка бизнес-кейсов;
• планирование и приоритизация работ.

Как устроена работа продакт-менеджера

Описать процесс работы продакт-менеджера сложно, поскольку она везде строится по-разному – в зависимости от ситуации, возможностей и вовлечённых людей. Если мы разрабатываем новый мессенджер, это будет один процесс, а если работаем над созданием новой модели автомобиля – совершенно другой. Управление продуктами – деятельность исследовательская и предпринимательская, а не производственная. Поэтому у продакт-менеджера мало шаблонных задач. Каждый новый продукт – это новый опыт.

Продукты создаются не в идеальных лабораторных условиях, а в контексте конкретных организаций. Организации могут радикально отличаться друг от друга, даже если делают, казалось бы, одно и то же. Сравнить, например, Amazon, Facebook, Microsoft и IBM. Если посмотреть на практики их работы, мы увидим море отличий. Потому что любая организация – это сумма принятых когда-то и кем-то решений. Разные люди в разных обстоятельствах, исходя из разных соображений, и в разные моменты времени принимают разные решения. Из мелких отличий таких решений и складывается огромная разница. Именно поэтому, например, компания Microsoft не смогла создать конкурентоспособный смартфон, хотя пыталась и имела все нужные для этого ресурсы.

Кто обычно приходит в продакт-менеджмент и какую карьеру может построить продакт

В продакт-менеджмент часто приходят из маркетинга, бизнес-анализа, управления проектами, разработки, архитектуры, UX-дизайна. Эти специалисты по роду своей деятельности очень часто и много общаются с разными людьми (клиентами, дизайнерами, разработчиками, службой поддержки и пр.). Им, так же как и продакт-менеджерам, приходится синтезировать разные точки зрения и потребности. И многие из задач, которые им приходится решать, относятся к области продуктового менеджмента. 

Есть множество сообществ и практик продакт-менеджмента. Однако какого-то единого универсального набора знаний нет, потому что, как я уже говорил, все компании и все продукты специфичны и уникальны. Каждая успешная продуктовая компания вырабатывает свой подход. В EPAM есть Product Management University и своя программа наставничества по этому направлению. Мы стараемся выстроить оптимальный для нас стандарт и понимание продакт-менеджмента. В частности, назрела потребность в глоссарии, так как есть расхождения и неоднозначности в терминологии, которая используется продакт-менеджерами.

Вертикально продакт-менеджер может расти до управления не отдельными продуктами, а продуктовыми линейками или связанными с ними бизнесами. Горизонтально можно двигаться в сторону конкретных категорий продуктов, рынков или видов бизнеса.

Полезные ссылки

•  The Product Management Triangle – предельно ясное объяснение треугольника продакт-менеджмента (бизнес, пользователи, технология).
• Статья «Единственный контекст потребителя».
• Выступление Dave Wascha «20 Years of Product Management in 25 Minutes».
•  Product Manager Club на Medium.
• «Ask a Product Manager».